近几年来，消费金融公司市场生机勃勃。2020年末消费金融公司总资产5246亿元，2022年末消费金融公司总资产就达到8844亿元。目前国内持牌消费金融公司已经有31家，平安、光大、蚂蚁、小米、南京银行、宁波银行、江苏银行等加入消费金融公司之后，消费金融的竞争将空前激烈。

招联消费金融2015年成立，自从2019年取代捷信消费金融公司登顶为消金公司之王后，已经蝉联4年。招联消费金融何以能成为消金公司之王？本文从市场地位、股东、产品矩阵、获客模式、融资来源、金融科技布局等方面对招联消费金融成功之道进行了剖析。

灭霸入场，一哥地位依然？

(资料图)

战略定位坚定。招联的定位是“互联网消费金融公司”，从开业之初就坚持“纯线上化”消费金融模式。与此同时，兴业、中原、中邮、锦程等消费金融公司主打线下模式。2022年，招联消费金融营业收入为175.01亿元，上年同期为159.33亿元，同比增长9.84%；净利润为33.29亿元，上年同期为30.63亿元，同比增长8.68%。

市场地位一骑绝尘。招联是2022年公布年报的消费金融公司中唯一一个资产规模超过千亿的，达到1643.5亿元，是利润第二名的兴业消金公司的762.97亿的2倍还要多。公布年报数据的28家消金公司净利润总和为133亿元，招联消费金融一家净利润占到四分之一，达到33.29亿元。

随着“灭霸天团”蚂蚁消费金融、建信消费金融的跑步入场，消金公司之王竞争更加激烈。蚂蚁消费金融拥有世间最强流量、最全数据，建信消费金融拥有最低成本资金和最广大的展业网络。招联消费金融线上不如蚂蚁、线下不如建信，稳固“铁王座”非常艰难。

股东有钱、有流量，任性

衔着金钥匙出生。个人努力决定发展的一时高度，原生家庭的实力决定你最终走多远、走多高。招联消费金融的股东非常豪华，招商银行是中国的“零售银行之王”，中国联通是历史悠久、央字辈的电信运营商。可以说招联消费金融是衔着金钥匙出生的消费金融公司，比其他那些股东混杂、缺乏资金的消费金融公司好太多。

资本实力第二。截至2021年末，注册资本100亿元，招商银行和中国联通各实缴出资额为50亿元。100亿元的注册资本，位列31家消金公司第二名，仅次于蚂蚁消费金融的185亿元，高于建信消费金融的72亿元、平安消费金融/南银法巴消费金融的50亿元，远超于其他消费金融公司的资本金。雄厚的资金是消费金融公司成功发展的第一个条件。

股东资金、流量实力惊人。2022年招商银行APP日活1,803.71万户，招商银行掌上生活日活672.34万户。中国联通APP日活1.2亿户。招行2022年净利润1380.12亿元排名中国所有银行第5。中国联通是中国三大运营商之一，2022年净利润为72.99亿元。招联的股东的流量优势不但非常明显，而且和招联的业务结合的也非常紧密，不像有的消费金融公司股东和公司之间貌合神离。

所以，消金公司选择股东非常重要，可以说股东的选择和长期深入合作是消金公司成功的第一件事。在最开始消金公司一定要把选择股东的事情做对，可以至少保障消金公司未来5年的稳定发展。

招联产品细分较好

招联产品细分较好。“好期贷”、“信用付”是招联的两大主要产品。2021年末，“好期贷”贷款余额为1122.92亿元，同比增长35.80%，占比招联主营贷款资产超过70%。“好期贷”细分为三个产品，面向通用客群3年循环额度的“信用贷”，面向优质白领的3年循环额度的“白领贷”，面向优质客户临时周转额度较大的1次额度期限1月的“大期贷”。截至2021年末，“好期贷”中“信用贷”产品为主力，贷款余额1026亿元，

线下产品还处于婴儿期。“白领贷”、“大期贷”应是招联消费金融面向线下客户推出的大额产品，但是目前规模并不大，2021年末，2个产品合起来才96亿元的贷款余额。

场景贷款增速最快，2021年末“信用付”贷款余额404.81亿元，同比增长52.79%。“信用付”产品中，招联自营的招联商城和“分期花”贷款余额231.65亿元。招联依托“信用付”产品为联通话费充值场景打造了“话费宝”产品，2021年末余额为153.43亿元。

招联的产品胜在场景贷款发展较好，但是线下大额贷款还未发展起来，纯信用贷款目前以纯线上为主存在较大的风险，招联纯信用贷款的贷款余额要更加多元化，要控制“信用贷”一家独大的现状，增加差异化产品的实际供给。

获客渠道来源聚焦

招联消费金融旗下招联金融APP在持牌消金App中位列第二，在整体消费信贷行业APP中排名第六。2021年12月招联金融APP活跃用户人数为448.31万人，同比增加32.79%，日活用户人数49.7万人（马上消金 安逸花APP日活71万人），活跃渗透率为0.38%。从这个数据来看线上APP运营方面招联消费金融是逊于马上消金的，也不如几个助贷头部机构。

依赖于有场景的获客，招联消费金融在2015年成立之初主要依赖于有场景的大平台，如支付宝、招商银行APP、联通APP、美团、卡牛（信用管家）、土巴兔（装修）等线上的渠道，也有美联英语、华尔街英语等O2O渠道。

探索通过城商行地推获客，2020年，招联金融和天津银行推出“天天贷”产品，招联金融提供风控，天津银行提供获客，双方5:5出资，通过天津银行的线下客户经理和线上渠道进行推广。

通过联通进行线上线下获客，在线上，招联消费金融和联通练手打造沃信用分，基于沃信用分招联消费金融从联通3亿客户中筛选出近1亿的白名单，风控通过率高达80%。在线下，招联金融通过联通营业厅的手机分期活动获客，全国联通营业厅共1.6万个。

除了线上获客主战场，招联消费金融也开始发展线下代理、线下直营、合伙人的获客模式。

发展线下地推团队，2022年，招联消费金融发展“特享贷”，通过第三方支付公司获客，也开始在江苏招聘线下团队，负责线下大额产品推广。但是招联消费金融线下业务发展并不理想。

注重股东外新客户获客。新客户获客方面，一方面招联大力发展广告/信息流的投放，对外采购SEO搜索引擎优化、华为苹果应用市场投放广告、媒体效果广告投放等服务，2023年招联媒体效果广告投放预算达到5000万元；另一方面招联也开始发展合伙人模式，打造“招联盟”，发展NGN(new get new)模式。只要是招联注册用户就可以加入“招联盟”成为邀请人。邀请人不用成为贷款用户即可邀请新人。邀请人每成功邀请一人，可获得90元现金红包，每周邀请人数上限为3人。

流量越来越贵，招联不能一直“噶腰子”股东的流量，股东的“腰子”也是有限的。招联目前已经是王者，要想地位更加超然，必须加速研究发展特色化的自有、垂直化场景平台，形成自身的鲜明特色。另一方面，招联要发展从流量精准获客的方式，发展RTA技术，实现外购流量的精准转化。

融资模式多元化

同业借款为招联融资主流。招联消费金融靠同业借款和发行债券进行融资。同业借款为招联金融的主要负债来源，2020年末，同业借款占比负债的比例为90.95%。股东对招联的融资支持力度很大，2023年6月21日，招行发布公告，董事会同意给予招联消费金融同业综合授信额度人民币270亿元，授信期限2年。

招联是少数能申请金融债的消金公司。金融债成本较低，期限较长，对于消费金融公司是稳定且低成本的资金补充，但是对申请主体要求较高。一方面，消金公司资本充足率不能低于监管的最低要求，另一方面，消金公司要能够连续三年盈利，金融债对消金公司的公司治理和风险内控都有明确的要求。

招联消费金融于2019年12月获准在全国银行间债券市场公开发行不超过70亿元人民币金融债券。2020年上半年，招联消费金融首期20亿元、二期20亿元、三期30亿元金融债券已经完成发行，发行利率分别为3.48%、3.04%、3.10%。2021年1月，深圳银保监局同意招联消费金融在银行间债券市场发行不超过130亿元的金融债。2021年3月，中国人民银行准许招联消费金融的金融债发行额度最高为85亿元，有效期到2023年3月11日。招联消费金融在2021年4月、5月分别申请18亿元的金融债，票面利率分别为3.7%、3.55%，利率远低于同业平均水平。

招联的融资模式不可复制，一方面招行的实力超强，另一方面招联市场第一的地位对于他融资也有莫大的好处。其他消费金融公司还是要尽可能的选择有强大资金实力的银行股东，做大的同业借款的规模，同时要做好公司业绩，把自己的条件搞好以争取适合自己的融资模式，比如银团贷款、信贷资产收益权流转、ABS、金融债等。

金融科技布局方向

招联消费金融的金融科技聚焦人工智能，包括人机交互（客服、面审、质检、活体检测）、智能资管（资金预测、智能调度、智能推荐）。从招联消费金融的采购信息来看，招联金融科技对外采购较少，自研为主。

招联消费金融注重风控技术研发，招联自主研发了图背景聚类技术“智能风盾模型”，借助深度学习的AI算法，将照片背景及地理位置信息等弱关联进行组合，识别贷款欺诈。招联也打造了反欺诈机器学习模型“GPS渔网技术”，可实时管控数万个高风险区域，能够对欺诈行为进行精准防控和快速智能拦截。招联还开发了“图谱风控技术”，管控客户的全流程事件风险，拦截85％以上的关联团伙欺诈，欺诈认定率达到人工判定欺诈识别率的25倍以上。

人员招聘聚焦流量、风控和科技。从招聘上也能看到招联消费金融的人力布局方向。在猎聘网站上，招联消费金融总共招聘36个职位。

广告类职位有“广告投放策略专家（数据分析与挖掘方向）”、“广告投放风险政策经理”、“广告投放计量模型开发”、“信息流投放策略专家”、“信息流投放专家”。

风险类职位有“高级风险模型经理”、“风险审批策略专家”、“风险政策经理”、“贷后风险政策经理”。

科技类职位有“资深系统架构师（信贷系统）”、“高级业务架构师（贷前）”、“java/前端/ios/数据安全开发工程师”、“垂直客群/贷款额度/线上线下产品/智慧营销系统产品经理”、“图像/语音/NLP算法工程师”、“AI产品运营经理（机器人外呼）”。

从招聘来看，招联消费金融急需广告/信息流方面的人才，这反映了招联开始发展通过线上流量买客户的战略，突破股东流量的瓶颈。另外一方面，科技类的职位方面，反映了招联确实开始打造线下产品，也重视人工智能技术的研发。但是招联金融科技投入并不花里胡哨，也不束之高阁成为花瓶，聚焦在业务全流程深度应用人工智能技术，将图谱、图像识别、机器人等技术落地到实际场景中，包括机器人外呼、智慧营销系统等。这值得其他消金公司学习。

结语，铁王座

长江后浪推前浪，前浪拍在沙滩上。

斗转星移，沧海桑田。

招联消费金融是在天时、地利、人和的背景下，发展出来的消金霸主，也凭借强大的数字化积累成功穿越了无比艰难的三年疫情。招联的消金王者之路，值得其他消金公司羡慕和学习，但未必可以参考。随着灭霸们、强有力挑战者们的跑步入场，消费金融“铁王座”的竞争将更加激烈，消费金融市场将是流量、资本、人才、科技、风控的立体绞杀战。

子在川上曰，逝者如斯夫。

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本文由“星图金融研究院”原创，作者为江苏苏宁银行金融科技高级研究员孙扬